Primer va ser Laporta amb el “Ganas de volver a veros” a prop del Santiago Bernabéu, després va respondre Sergio Ramos amb el “Ganes que em torneu a veure” a Barcelona i el darrer ha estat Gerard Piqué, amb el ja mític “En Madrid somos de derecha i de revés”. La Copa Davis, gestionada per l’empresa Kosmos que presideix Piqué, ha optat per promocionar-se així a la capital estatal, una estratègia que ha estat molt exitosa pel gran rebombori que ha originat.
Ara bé, si la Copa Davis, Piqué i fins i tot Kosmos són els qui donen la cara, els artífexs a l’ombra, els qui ho han ideat tot plegat, són una empresa publicitària catalana. Concretament es tracta de Smäll, una agència creativa de Barcelona que acostuma a treballar amb clients com Damm, Veri, l’Ajuntament de Barcelona o la mateixa Generalitat de Catalunya. Xavi Hidalgo és el seu director creatiu executiu i responsable de la campanya i en una conversa amb El Món explica com es va gestar la lona de la Copa Davis, Kosmos i Piqué a la Gran Via de Madrid.
La idea
En primer lloc, Hidalgo ens explica que Smäll va ser l’agència escollida per dur a terme la campanya de la Copa Davis mitjançant un concurs. A partir d’aleshores, Kosmos els demana una “acció d’impacte” a Madrid, però sense especificar el format. En aquest moment és quan s’activa tota la maquinària creativa de Smäll i es proposa l’estil de la lona, el qual comportava l’elecció d’un missatge provocatiu. En un brain storming apareixen “missatges molt més bèsties”, explica Hidalgo, els quals parlaven des de temes polítics, fins a esportius o implicant institucions molt importants. Finalment, després d’una proposta que va sortir de Smäll i va ser redefinida per Kosmos, es va optar per un missatge d’actualitat, que feia referència a les eleccions de la Comunitat de Madrid.
Hidalgo ens deixa clar que la lona en qüestió és només el tret d’inici a la campanya de promoció de la Copa Davis i que “pot haver-hi alguna sorpresa més”. Tanmateix, el gran impacte buscat i aconseguit amb aquest primer moviment és difícil que es repeteixi d’una forma similar. El gran èxit per a Smäll és que, malgrat que la primera inversió va ser molt important, el fet que la lona es convertís en viral i comencés a circular per mitjans de comunicació, xarxes socials i missatges de WhatsApp, va fer que la Copa Davis sortís arreu sense la necessitat d’haver-ho de fer córrer ells mateixos. “És una publicitat molt més orgànica”, subratlla Hidalgo.
L’èxit de la lona queda reflectit en els números. No només per la gran quantitat de notícies que ha generat, sinó també per un fet que ens explica Hidalgo, i és que les visites a la pàgina web de Smäll van créixer de forma exponencial un cop es va llançar aquesta campanya publicitària. Cal tenir en compte que el nom d’aquesta agència no apareix a la lona, així que la gent va buscar tantes coses d’aquesta promoció de la Copa Davis que fins i tot van acabar anant a parar a la pàgina web de Smäll.
El paper de Piqué
Amb tot el que ens explica Hidalgo, queda clar que el missatge en qüestió no el va redactar Piqué personalment, però com a màxim responsable de Kosmos sí que el va escollir ell en última instància. El director creatiu de Smäll recorda que el central blaugrana troba en la Copa Davis un projecte molt personal i que totes aquelles coses que estan relacionades amb aquesta competició passen per ell. Per tant, Piqué està darrere de la lona en tant que promociona la “seva” Copa Davis i que, com a president de Kosmos, la decisió final passa per ell. A més a més, la seva figura podria ser important en actes futurs.
La lona de Laporta
La lona de Laporta a Madrid ha creat escola. La idea de provocar la ciutadania a través d’aquesta eina s’ha posat de moda i ja hi ha diversos exemples. Tot i això, Hidalgo recorda que la publicitat amb format de lona és molt habitual i que empreses com Netflix ja l’havien utilitzat amb missatges provocatius abans que el president del Barça en campanya electoral. En aquest sentit, el director creatiu de Smäll sí que deixa clar que “hi ha una gran diferència entre escriure-hi ‘Vine a la Copa Davis i compra les teves entrades’ i el missatge que es va escollir”. El gran èxit de la seva agència és haver aprofitat la moda de les lones i combinar-la amb el moment polític que vivia la ciutat de Madrid: “Per això vam triar aquest format publicitari”.
La lona de Sergio Ramos
Amb Hidalgo també analitzem l’altra lona famosa, la que Sergio Ramos va impulsar amb Amazon Prime Video per fer promoció de la seva sèrie a Barcelona. Preguntat respecte al fet que, en un primer moment, inclogués un error gramatical greu, el director creatiu de Smäll no descarta l’opció que fins i tot s’hagués fet expressament. No ho afirma, però especula amb aquesta idea. El cert és que, si ja se’n va parlar molt pel fet que estigués imitant l’estratègia de Laporta, l’errada va convertir la notícia en encara més viral. “Se’m fa molt estrany que en una campanya d’aquestes dimensions hi hagi un error gramatical”, assegura Hidalgo. Finalment, això sí, va acabar sent corregida.
