“Neymar és una empresa”. Així de contundent explica David Serrahima, director general d’Octagon a l’Estat espanyol, el ritme de vida que porta el futbolista brasiler del Barça, convertit en molt més que un esportista d’elit. El màrqueting s’ha convertit, en els darrers vint anys, en la major font d’ingressos de l’esport, en tots els àmbits que l’envolten: des de clubs, passant pels mateixos esportistes i acabant per les marques comercials; “els tres grans territoris”, tal i com ho anomena Serrahima, que analitza per El Món les estratègies d’aquest sector professional en l’esport de competició.
L’executiu català, extreballador d’IMG -empresa que ajuda el Barça amb el patrocinador de la samarreta-, té molt clar que l’objectiu del màrqueting és “arribar a llegir què necessiten els fans”. I evidentment, donar-los el que demanen. Ara bé, no té res a veure el pla de màrqueting que s’aplica a un nedador com Michael Phelps -client d’Octagon- del que s’estudia per un club com el FC Barcelona o per la Copa del Món de futbol: “Si parlem de Phelps, ell rendibilitza la seva vida professional cada quatre anys, quan hi ha uns Jocs Olímpics. Per tant, la seva relació contractual i la seva estratègia comercial està marcada en un calendari que ha d’anar lligat al calendari de competició. Has d’aconseguir els màxims ingressos en el menor temps possible. Si parlem d’una propietat, com el Barça o el Campionat del Món de la FIFA, els objectius són diferents. La Copa del Món no vol rendibilitzar-se econòmicament a través del màrqueting, perquè ja genera molts diners, a diferència de Phelps, que necessita els ingressos de forma immediata. Tot això canvia l’estratègia comercial i de comunicació.”
Tornant a Neymar Jr, el brasiler ha estat força discutit en els darrers dies pel seu tren de vida carregat, ple d’obligacions. Per a Serrahima, “Neymar és més que un executiu. És una empresa per si sol. Genera més ingressos que moltes pymes del món. Té vida de president de companyia, però a la vegada n’és el propietari. Això el posiciona en una dimensió més alta que una persona física”. Però, la seva feina externa afecta al rendiment esportiu de Neymar? “Ell no és només esportista. La seva activitat esportiva és una més dins el seu monstre. Que això afecta en la vessant esportiva? Evidentment que sí. Però l’esport també l’afecta en l’altra part de la vida professional. Ell és una empresa que va més enllà del que passa al terreny de joc. Ell ha de decidir quines són les seves prioritats. Els aficionats diran que el més important és el rendiment al terreny de joc, però ell, al sofà de casa, ho veu tot en global”, explica l’empresari català.
De la mateixa manera que feia Ronaldinho -a les ordres de Nike- Neymar Jr també es canvia les botes a mig partit per una qüestió purament professional. Les obligacions amb la marca de roba el fan desconnectar dels partits per dirigir-se a la banda i demanar unes botes noves: “Això forma part d’un pla. No passa res que no estigui programat. Quan Neymar es canvia les botes, quan para la pilota de manera poc habitual, quan s’ajup i ensenya la marca del calçotets, està planejat amb anterioritat. Quan una marca inverteix milions d’euros en un esportista no pot deixar-ho tot a l’atzar. Això genera una sèrie de situacions que, a vegades, com aficionat, penses ‘a què juguen aquests ara?’. Però és així.”
Però si Neymar Jr ho fà, per què no ho fan altres esportistes com Leo Messi, si l’argentí és el futbolista més conegut del món? Serrahima ho explica: “Messi és un producte diferent. No pots comparar un Rolls Royce i un Ford Mustang. Tenen un perfil determinat i els dos han de vendre’s. Messi és el número u i té uns ingredients que Neymar no té. Però Messi mai serà Nike. Ni Adidas vol que Messi sigui com Neymar, no entra dins el seu ADN. Adidas ven una altra cosa, són alemanys, seriosos, elegants, com Raúl o Xavi Hernández.”
Parlant de marques de roba, Nike i el Barça han de renovar aviat el seu compromís, que els lliga des de la temporada 1998-99. La darrera oferta, segons va explicar el diari AS mesos enrere, podia arribar als 100 milions d’euros per temporada. El creixement de preu de la samarreta blaugrana ha estat exponencial i lligat directament als èxits assolits en els darrers quinze anys. David Serrahima creu que sí, que l’equipació barcelonista “pot arribar als 100 milions, però veient-ho sempre des de la globalitat. El Barça no pot pensar només en el mercat europeu. I hi ha un altre factor, l’arribada d’UnderArmour. Aquesta marca és un tsunami, és la que més tem Nike, molt per sobre d’Adidas o Puma. Està entrant amb molta força, sobretot a la Premier League”.
